ABRIL DE 2014
La Crisis de las "Torres de Papel"; Marketing y Dirección Estratégica en Colegio Privados
Por: Leonardo E. Cárdenas Barreto
Director Estratégico
EDUMARKETING
En cualquier escenario de la economía nacional, una organización con más de 1.500 clientes directos y 15.000 indirectos es, sin discusión, una gran empresa. No hace falta considerar sus más de 300 empleados actuales, su mega infraestructura ni sus movimientos económicos. Sus intangibles, desbordan.
La lógica del común haría pensar que el caso en particular del cual se habla no es más que el de una organización que debe tener una adecuada estrategia de mercado y un líder carismático que desborde en sus relaciones públicas. Un sistema de planificación orientado firmemente hacia la competitividad y mejora del producto y unos equipos de trabajo altamente capacitados y ricos en formas. En sí, un Marketing estratégico bien aplicado. Si no, ¿Cómo lograría tal éxito de mercado?
Ahora bien, juguemos un poco con la realidad de esta organización. Hagamos de cuenta que goza de tal privilegio y posición en el mercado sin más ni más que por una visión artesanal, que ha crecido fruto de un mercado poco competitivo y de gran número de consumidores que sin mayores resistencias han tomado sus servicios. Y un bajo índice de competidores de valor añadido que, además, facilitó sus procesos de expansión. ¿Qué tipo de organización sería? ¿En qué mercado estaría? ¿Cabe en la cabeza algo así?
El paradigma de las “Torres de Papel”
La realidad estratégica de la presente empresa hace pensar que su riqueza no obedece más sino a un fenómeno positivo accidental de su entorno. Pero, ¿qué pasaría si las reglas del juego cambiaran? Ahora, al caso hipotético sumémosle que en el tiempo comenzara a vivir una disminución drástica de consumidores, un aumento de organizaciones competidoras, un Estado que quiere monopolizar gran parte del “negocio” y unos clientes desconocidos para la organización, a causa de los profundos cambios culturales a los que no ha querido prestar atención. Todo le llevaría a una disminución inevitable y drástica de usuarios.
Grandes organizaciones, pero al mismo tiempo grandes “Torres de papel”, que sin mayor orientación hacia la competitividad y el marketing están en vía de extinción frente a unos cambios que ni conocen ni quieren entender; que no son capaces de teorizar en el tiempo y para los cuales, parecieran ya no estar preparadas.
El problema estratégico no es caer en cuenta si son o no “Torres de papel” y que ante cualquier cambio en su entorno o “viento huracanado” pueden caer fácilmente; la verdadera cuestión está en saber si tienen lo que se requiere para consolidar un verdadero proyecto competitivo, donde la estrategia más osada en marketing no se trate del rediseño de un plegable, sino una verdadera cultura que les permita ser los mejores a través de un fortalecimiento continuo de su servicio educativo y de unas acciones que les permita mostrarse al mundo de forma diferente.
A manera documental, los principales rasgos característicos de estas organizaciones son: marcos estratégicos sin horizontes competitivos (Visión que no propone un reto estratégico futuro); poca o nula articulación entre su Visión con los planes de trabajo de su Capital Humano; falta de planificación a través de un Plan de Desarrollo traducido en tiempos y objetivos hacia la visión por alcanzar y carencias totales o parciales de políticas hacia la competitividad y planes de Marketing
Pensar diferente, actuar diferente; pensar en grande
Ahora no se trata de ser diferentes por ser diferentes. Se trata de plantearnos la posibilidad de, por qué no, revolucionar sana y estratégicamente un sector dormido y soso -como a veces parece el educativo- replanteando nuestras formas, sin dejar de lado la mística propia que la educación tiene.
Sin embargo, para ello, en este caso específico de la educación privada en básica y media, se requiere un directivo capaz y que, aunque parezca obvio, sea líder. Sólo un verdadero liderazgo puede reorientar una “nave” en mal curso. Una persona que tenga presente que un colegio no son sus instalaciones, ni sus certificaciones, ni mucho menos sus procesos. Un colegio son sus niños; sin éstos no hay PEI.
El líder de la nueva organización educativa
Si lo que queremos para no perder esa mística educativa de la que tanto hablamos, sí que tendremos que capacitar en otros saberes a esta persona directiva y fortalecer su perfil. Como es normal y hay que hacerlo con cualquier otro profesional que se enfrente a un nuevo puesto de trabajo en cualquier sector. Sí, requerimos un conocedor profundo de las teorías y prácticas pedagógicas contemporáneas, pero también una persona que sepa de Gestión y emprendimiento; capaz de entender la realidad misma de la institución, así como sus coyunturas y ciclos de vida en el mercado. Carismático, relacionista público por excelencia y buen negociador.
Debe saber diferenciar en qué aspectos la organización realmente necesita invertir de acuerdo a su realidad estratégica, y no dejarse llevar por las “modas comerciales” del sector educativo que ha hecho que inviertan tanto en cosas que dan tan poco frente a su única realidad tangible: menos estudiantes.
Así, sin más ni más, un directivo que se rodee bien a nivel de personas; que entienda que la organización educativa antes de enseñar debe aprender a educarse para transformarse y que en plena Sociedad del Conocimiento éste plantea cambio constante, innovación real.
Las grandes Marcas tienen una característica que las une: ofrecen una experiencia diferente al consumidor. Bajo esta premisa, el nuevo directivo sabrá que para ser líder en tiempos modernos en el sector educativo deberá ser valiente y audaz porque para hacer eficientes y realmente competitivas a las “Torres de papel” deberá cambiar toda una forma de interactuar con el mundo y reinventar, por qué no, este tipo de organización educativa.
DOMINGO 15 DE ABRIL DE 2012
Marketing
Educativo: los Nativos digitales, el profesor comercial y la nueva Organización
de enseñanza
Por: Leonardo Enrique Cárdenas Barreto*
Hace poco escuché en un conferencista internacional
una situación hipotética que me cayó muy en gracia, a propósito de la reflexión
de este mes: “si un hombre medieval pudiera viajar en el tiempo hacia nuestros
días, los únicos dos lugares en los que se sentiría en casa sería en una
iglesia y en un colegio, organizaciones siempre estáticas en el tiempo (….) En
el caso del colegio, la ciencia no varía: mesas, estudiantes y un docente”
Le hallo lógica, aunque yo agregaría a este ejercicio
hipotético una fecha de caducidad en el caso de las instituciones educativas:
el año 2.000. Después de ello este aventurero del pasado solo podría
reconocerles por los nombres, ya que se encontraría con niños y jóvenes
atrapados por una gran “Red” intangible y omnipresente a la que llaman mundo y
un lenguaje incomprensible para él que explotaría sus sentidos, cargado de
símbolos y visiones denominados multimedia y articulados por unas llamadas
herramientas tecnológicas convergentes.
Y me temo que los únicos lugares de su viaje donde
encontraría algo de tranquilidad frente a semejantes cambios, sería,
desafortunadamente, en la mayoría de oficinas de profesores y directivas de
este tipo de organizaciones, quienes aún añoran las viejas costumbres y para
los que esos nuevos “habitantes estudiantiles” les resultan tan ajenos como
para el viajero en el tiempo.
De este modo, la Marca Educativa moderna se enfrenta
hoy por hoy, quizás, a los cambios más drásticos desde siempre. Expuestas a un
nuevo mercado -de reglas disímiles-, una ola tecnológica que amenaza a todo el
que no la entienda, un estudiante comunicacionalmente cada vez más lejano al
docente y un sector educativo que grita, sin saberlo, por auxilio inmediato al
no entender las nuevas reglas de su entorno e intorno.
Los nativos digitales y la Marca Educativa
Nuestros estudiantes tienen un ADN distinto a
nosotros. Interactúan entre sí y con el mundo de modos y formas que apenas
entendemos…y utilizamos, por qué no. Ellos nacieron con el “ON” de fábrica,
mientras nosotros intentamos, en la medida de nuestras posibilidades, ponernos
en estado “semi- ON”.
Aun así, nos preguntamos qué estamos haciendo mal en
nuestro proceso pedagógico, inventando y reinventando día a día el buen oficio
de la enseñanza con la única intención de lograr lo básico, enseñar
verdaderamente y más allá de lo que arrojan los exámenes públicos obligatorios.
Pero el principal problema radica en este asunto.
¿Cómo gestionar, pedagógicamente hablando, a nuestros Nativos Digitales si mi
capital humano docente apenas si usa una plataforma convencional de correo
electrónico? ¿Cómo entenderme con mis estudiantes si no hablo su lenguaje?
¿Cómo enseñar sin comunicación asertiva? ¿Cómo, cómo y cómo (……)?
El E-learning es más que una plataforma educativa virtual,
mas no lo entendemos. Es una cultura, un modo de comenzar a ver el mundo y a
interactuar con él. No es porque no queramos, sino por defecto de fábrica;
nuestro ADN, sencillamente no se basa en “Clics”. Habremos de hacer algo.
El docente y su nuevo rol en la organización
Siguiendo con el ejercicio hipotético, el papel del
docente también ha variado y es el que mayores retos tiene. Antes, ensimismado
en conocimiento, su canal natural de comunicación era el aula. De este modo, el
aula era el canal, el libro la herramienta y su voz la motivación intelectual y
de carácter unidireccional.
Ahora, el docente es un comunicador y multiplicador de
convergencia educativa. Que motiva el aprendizaje basado en esta premisa. Capaz
éste de educar y entenderse con sus Nativos digitales tanto en el aula como en
las redes sociales y cuanta herramienta tecnológica, tanto física como
intangiblemente. Capaz de hacer del mundo su aula natural.
Solo así, nuestros docentes serán los principales
promotores de la Marca educativa. Un profesor que no solamente enseña, sino que
enamora vendiendo naturalmente nuestro proyecto educativo utilizando los
canales y modos de nuestros nuevos públicos. El mejor vendedor.
El Marketing Educativo y la nueva estrategia
Así, Nativos digitales y capital humano docente son
las fuentes de una organización Educativa orientada al mercado. El
entendimiento de esto nos permitirá adecuarnos, aprender y crecer.
Por eso, la nueva organización Educativa no teme a lo
que no entiende, sino que se adapta y evoluciona. Cae en cuenta que los
estudiantes actuales son distintos y que requiere, con suma prioridad, tener un
capital humano dispuesto a atender estos retos. La Marca Educativa de hoy más
que un departamento de Comunicación requiere una comunidad de personas que hablen
el lenguaje de la modernidad, sin perder de vista sus objetivos claros de
enseñanza y entendiendo que la tecnología y la convergencia llegaron para
quedarse y desarrollarse a un ritmo acelerado.
De nosotros, y solo de nosotros, dependerá hacer de
esto una oportunidad más que una debilidad que nos lleve al fracaso del
proyecto educativo.
Experto y asesor en
Mercadeo y Branding de Instituciones Educativas nacionales e Internacionales*
Los 10
Mandamientos del Marketing Educativo
Por:
Javier Muñoz Senra*
1.- Analiza el entorno de tu centro y la situación del mercado para detectar oportunidades.Si ahora los padres y madres trabajan los dos, seguro que podemos ampliar el horario de entrada y salida del centro, si la situación económica es delicada podremos ayudar a gestionar becas o a cerrar acuerdos bancarios, etc.
2.- Se creativo e innova pedagógicamente. Haz cosas nuevas, sorprende a tus clientes.¿No crees que lleves demasiado tiempo haciendo lo mismo? Cambia las excursiones, las actividades extraescolares, desarrolla las potencialidades de tus alumnos, forma a tus profesores en nuevas metodologías de enseñanza, incorpora las nuevas tecnologías en el centro, etc.
4.- Investiga a tus clientes, ellos te dirán lo que quieren.
Es necesario escuchar a los clientes y saber ¿Quién son?, ¿De dónde vienen?, ¿Por qué me han elegido a mí? ¿Qué esperan de mi centro?, etc. Tendremos que realizar estudios a padres, a alumnos actuales y antiguos alumnos, y por supuesto a profesores y PAS, para tener en todo momento conocimiento de sus expectativas.
Las políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8.- Gestiona correctamente las herramientas de comunicación interna y externa.Desde el punto de vista interno, es necesario establecer de manera continuada una buena comunicación con todos nuestros clientes. La mayoría de los centros que conozco hacen en su tarea diaria miles de cosas interesantes que sólo se enteran ellos. ¿Por qué no hacemos un boletín electrónico para padres que resuma las actividades realizadas? y ¿Por qué no lo hacemos para el profesorado y el PAS? y ¿Se lo mandamos a los periódicos de mi zona? ¿Lo ponemos en la web?....
Y desde el punto de vista externo ¿Dónde nos anunciamos?, ¿Qué dicen nuestros anuncios?, ¿Qué información tiene mi web? , ¿Cómo son mis folletos? …..
9.- Desarrolla una marca sólida y posiciónala en la mente de los clientes.
Es el resultado de una correcta segmentación del mercado, de una clara diferenciación y de la combinación adecuada de los elementos de marketing educativo (servicio, precio, imagen del centro y comunicación). En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo que el centro hace y lo que dice a través de todas sus decisiones estratégicas y operativas.
10.- Trata a cada cliente como si fuera el único.
SOLO HAY UNA FORMA DE SATISFACER AL CLIENTE, DARLE MÁS DE LO QUE ESPERA. ¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
Director Comercial de ESIC,
Business & Marketing School de Valencia España*.
MARTES 06 DE MARZO DE 2012
Nativos Digitales
Estupendo
video, nos acerca al reto que las organizaciones educativas tienen con la
generación de los Nativos Digitales.
MIÉRCOLES 18 DE
ENERO DE 2012
Acerca del
Servicio al Cliente y “otros demonios” de las Instituciones Educativas
Estudio del
caso previo al tema
Con ésa eran ya tres las
llamas que María Clara de Castillo[1] hacía en enero a un reconocido
plantel de educación de la ciudad de Bogotá, Colombia. Y con ésa, también, tres
veces que la dejaban esperando.
En diciembre solicitó los
certificados de notas de su hija mayor, que buscaba un cupo en Universidad
Española para un curso corto vacacional. A la primera llamada contestó
Secretaría General, quien le pidió esperará en la línea mientras pasaba la
llamada a Registro Financiero, que expedía dichos papeles (…) después de
algunos minutos en línea de espera, de Secretaría General retomaron la llamada
e informaron que la persona no estaba disponible en el momento. Debía llamar en
una hora, dándole un número de extensión directo.
Al segundo intento, ya con
el número telefónico propio de registro financiero, no le contestaron. Al día
siguiente trató de nuevo, mas el resultado fue el mismo. Recurrió de nuevo al
PBX, donde contesta Secretaría General. María Clara comentó lo sucedido,
pidiendo ayuda, ya que los papeles debían ser enviados lo antes posible.
De Secretaría le informaron
que la persona encargada estaba incapacitada y que regresaba en dos días. María
Clara no entendió el porqué no le informaron esto el día anterior. Sin entrar
en polémicas llamó a los dos días. A la tercera llamada le contestaron de
Registro Financiero. La persona encargada, al saber el nombre de quien le
hablaba, con tono cortante le dijo que ya le informaron acerca de sus
constantes llamadas. (….) Sin discutir entre las partes, intercambiaron la
solicitud y se le informó a María Clara que a causa de procedimientos
administrativos los papeles tardaban 8 días en ser entregados. Además, para que
se tramitara la solicitud, debería cancelar en efectivo los documentos en
Tesorería. María Clara le reclamó que si le hubieran dicho eso desde el
comienzo habría podido cancelar antes y adelantar el proceso. Acabó la
conversación.
María Clara realizó el
procedimiento. Éste coincidió con el periodo de vacaciones decembrino de la
institución, por lo que los papeles, sin poder hacer nada al respecto, estarían
listos al retomar actividades en enero.
De familia tradicionalmente
numerosa, María Clara tiene, además de su hija, otros dos hijos en la misma
institución. Los tres con buen nivel académico. Es un acudiente que no tiene
comunicación frecuente con las directivas de la institución, pero sí goza de
relación directa con muchos padres de familia en los tres niveles en los que se
encuentran sus hijos.
Tan pronto tuvo los papeles
por parte de la organización educativa, y los envió a la Universidad Española,
ésta tardó dos horas en formalizar el vínculo académico. Además, un emisario la
contactó en Colombia al día siguiente para entregarle una carta de bienvenida,
donde podía gozar, si quería, de beneficios económicos si más miembros de su
familia tomaban de manera total o parcial servicios ofrecidos en el portafolio
académico de la institución extranjera. El emisario, catalán, le hacía fácil
todo este proceso al ayudarle él mismo desde su laptop a realizar el trámite
virtual. Ante tal forma, ese mismo día decidió que sus otras dos hijas también
tomaran cursos simultáneamente.
A María Clara, además, le
llamó la atención un curso de extensión universitaria ofrecido en dicho centro
educativo. Y más cuando dicha Universidad tiene una gran imagen debido a su
calidad académica. Quizás lo tome más adelante.
¿Cuáles cree que fueron las
principales causas para que la institución educativa colombiana no haya
resuelto de manera eficaz esta solicitud?
¿Una situación de estas
características que puede generar si se hace repetitiva?
¿La institución falló en la
atención prestada o en el servicio?
¿Qué alcances cree usted
puede tener esta situación si pasara en su institución educativa?
¿Cómo mejorar?
¿La forma en que se llevan
a cabo los procesos en la Universidad Española qué le sugiere?
¿Cuál es la diferencia
entre la institución colombiana y la española?
¿Cree usted que el servicio
al cliente va en detrimento de la excelencia académica?
******************************************************************************
Del
“sedentarismo organizacional” a la estrategia de éxito del Servicio al cliente
Entre más nos alejamos del
siglo pasado nos distanciamos, sin remedio, de los días del “sedentarismo
organizacional” en el que cayó el sector académico privado entre la década de
los 80 y los 90.
Un sector rico en
estabilidad, en el cual –como ya lo hemos indicado en pasados artículos- su
demanda generosa rebosaba con creces la oferta académica; particularidad que le
permitió, casi de manera contraria al desarrollo del empresariado, mantener un
divorcio unilateral con el mercadeo, al no ver la necesidad inherente de
competir por su “cliente natural”.
Por esta razón no es raro
que las instituciones educativas hayan desarrollado cierto desdén hacia las
motivaciones y deseos de sus clientes. De manera vertical, en un escenario que
lo permitía, el cliente académico directo (entiéndanse estudiantes y padres de
familia) debían aceptar sin mayor prejuicio las posturas de la institución. Era
eso o perder el cupo sin ningún miramiento.
Desde esos anales se
malversó el tema de la calidad académica con la prepotencia y la antipatía
propia de las instituciones educativas prestigiosas de la época.
Sin embargo, el despertar
del nuevo siglo, expuso un contexto distinto, donde los usuarios del servicio
académico privado parecen ya no ser tantos para el número de organizaciones
educativas[2].
Por esto, a estas alturas,
no es de extrañar en el medio académico, escuchar quejas de jardines, colegios,
universidades y otros centros de educación que, pese a una buena propuesta académica,
se estancan distancien en cuanto a sus objetivos financieros se refiere, lo que
corta su inversión de calidad. Y cada vez son más.
Ya con la cabeza en este
entorno dinámico, las instituciones educativas saben el problema, lo discuten
entre sí y hay tufillo de “crisis particular”. Y ese mismo “sedentarismo
organizacional” del que ya hablamos y que las alejó del Mercadeo es la causa
que, en este entorno, no sepan qué hacer ni cómo actuar. ¿Cómo gestionar el
marketing de algo que nunca lo ha requerido? ¿Cuáles son las reglas del juego
estratégico?
Pues bien, mientras el
sector en su totalidad comienza tímidamente a despertar (el segmento de
educación superior es el más aventajado actualmente) y a fijar protocolos de
competitividad, la tendencia natural de esta situación está provocando que el
“cliente académico” tome otras dimensiones. Estamos pasando de jugar las reglas
que imponía en el sector las instituciones educativas a las reglas que fijan
los “clientes académicos”; en los sectores en los cuales la oferta debe
competir altamente por sus clientes siempre son éstos los que comienzan a tomar
el control. La oferta en su más puro y literal sentido, al servicio del cliente
que desea.
Así, con los vicios
derivados de ese periodo, nos adentramos en un nuevo siglo llenos de retos de
cara al futuro. Y el secreto está en los clientes. La estrategia que asumamos
frente a éstos nos dará la razón.
La Marca Educativa moderna
es una organización que sin sacrificar su calidad académica y prestigio,
pone a disposición de su Cliente académico lo mejor de sí misma para éste;
permitiendo un intercambio de ideas, un crecimiento mutuo y haciendo de sus
procesos y exigencias algo ameno, percibido como un reto pero no como
frustración.
En plena transición
evolutiva, la mayoría de instituciones educativas no lo han logrado aún, por lo
que el Servicio al cliente se presenta como una estrategia que gesta una
ventaja competitiva sostenible y difícil de alcanzar por sus competidores.
Atención y
Servicio al cliente
Tímidamente la organización
educativa está cayendo en cuenta de esto. De manera sistemática y, en muchos
casos, lenta, comienzan a cambiar las pesadas y densas estructuras
organizacionales derivadas de la etapa “sedentaria” de la cual hablamos.
Es un tema espinoso, pues
pensar en función de los clientes traerá consigo seguramente profundas reformas
en capacitación, capital humano, toma de decisiones, estrategias -sistemas de
comunicación y la propia orientación estratégica de la Marca Educativa.
Las que han comenzado a dar
pasos lo hacen de manera un tanto experimental, ya que el sector no tiene un
antecedente global lo suficientemente “rodado”. Tanto es así, que si se hiciera
un repaso, cada institución educativa confiere un peso, mayor o menor al tema,
de acuerdo a lo que en su concepto debe ser su tratamiento.
En algunas se ha
vulgarizado su gestión, cayendo en facilismos académicos y de procesos que
redundan en su degeneramiento de marca; en otras el tema aún es visto con
escepticismo y promueven el binomio calidad-antipatía académica y
administrativa. Otro grupo intenta encontrar el punto preciso; un equilibrio
entre Consentir al cliente académico y promover la marca
educativa, que resulte beneficioso.
En cualquier caso, lo que
sí es unánime en la mayoría de instituciones que por lo menos han comenzado a
teorizar sobre el tema es tener la confusión entre Atención al cliente y
servicio al cliente, dimensionándolas como lo mismo y estructurando un modelo
de gestión sobre este error.
La atención al
cliente hace referencia a las formas y protocolos como es abordado el cliente;
el servicio al cliente, en cambio, hace referencia a la respuesta, ayuda y
solución que le brindemos en sus requerimientos.
Esto significa que, llevado
a un caso frecuente, asignar un Call Center de muy alta calidad humana y
técnica para responder a la totalidad de llamadas que hagan a la institución
educativa habla de óptimos niveles de Atención al cliente; sin embargo, un Call
Center no garantiza un buen servicio, si no se tiene una organización
planificada para dar solución.
De esta menera se puede
tener una excelente atención al cliente; mas un mal servicio. O quizás ni
atención ni servicio. También se puede dar el caso de una pésima atención, pero
un buen servicio. El objetivo final habrá de ser aquel en el que tanto Atención
y Servicio al cliente estén alineados coherentemente para dar respuesta a lo
que se busca y generar satisfacción del cliente.
El capital
humano, el Servicio al Cliente y la gestión de la felicidad
El servicio al cliente es
ir un paso más allá. No solo se trata de unos sistemas ordenados, unos procesos
acertadamente planificados, sino que se requiere un capital humano con vocación
de sacrificio, que trabaje en equipo y que no perciba como una carga ayudar a
la resolución de problemas. Y, por sobre todo, que se auto gestione. Sin más ni
más, un punto diferencial en el servicio al cliente. Porque en ocasiones dar
solución a un problema que aparentemente no goza de salida resulta ser solo
cuestión de querer, pensar y ayudar.
Así, el factor clave es la
vocación de servicio. Y ésta tiene un profundo vínculo con la felicidad
laboral. ¿Se sirve mejor si se es feliz? Claro que sí. Un capital humano feliz
es un capital humano que asume sin dolor las exigencias propias que confiere
servir a las demás personas.
Hace poco una reconocida
Universidad norteamericana publicó un estudio en el cual se resalta la
importancia de gestionar la felicidad al interior de las organizaciones y los
beneficios que esto trae consigo. Qué bueno revisar esto en el seno de nuestras
instituciones educativas.
Pd) Sobre este tema en particular, déjenos su
comentario de acuerdo a su experiencia y perspectiva profesional y académica AQUÍ
Este espacio está
hecho para compartir conocimientos y puntos de vista; que bueno contar con su
participación en los temas.
[1] La
experiencia del personaje está basada en un ejercicio de cliente oculto
realizado a una determinada institución educativa, por solicitud de la misma.
Servicio de consultoría en servicio y atención al cliente. 2011.
[2] A
manera de ejemplo, solo en Bogotá en el segmento de la educación básica y
media, según datos del Ministerio de Educación, el mercado privado pasó de
tener una demanda del 45,98% en 2002 a un 34,50% en 2009, evidenciando una
disminución importante y sistemática de los clientes potenciales que se
reparten estas instituciones educativas. A causa de este fenómeno, en el mismo
rango de tiempo se ha disparado una “mortalidad” en éstas últimas; en estas
condiciones se es más difícil alcanzar la cuota requerida para mantener el
proyecto educativo.
Experto
y asesor en Mercadeo y Branding de Instituciones Educativas nacionales e
Internacionales*
El síndrome de la Marca Educativa “Plana”, retrato de un sector
Plana y común. Sí. El síndrome de la Marca Educativa “plana” es lo que denomino a una característica ya frecuente en el diálogo que sostengo con diferentes instituciones educativas de distinto nivel y es la particularidad de no sobresalir como marca educativa por entre el mar de opciones pares que ofrece el mercado educativo colombiano.
Este espacio está hecho para compartir conocimientos y puntos de vista; que bueno contar con su participación en los temas.
Jueves 01 de
DICIEMBRE DE 2011
El síndrome de la Marca Educativa “Plana”, retrato de un sector
Por:
Leonardo Enrique Cárdenas Barreto*
Plana y común. Sí. El síndrome de la Marca Educativa “plana” es lo que denomino a una característica ya frecuente en el diálogo que sostengo con diferentes instituciones educativas de distinto nivel y es la particularidad de no sobresalir como marca educativa por entre el mar de opciones pares que ofrece el mercado educativo colombiano.
Y éste es el causante de esos largos ciclos
ralentizados en los que entran muchas instituciones, que parecen congeladas en
cuanto a su proyección, crecimiento y posicionamiento. Es ahí cuando los
niveles de percepción del público externo, su recordación, las sitúan en el
mismo escalón que a las otras 15 ó 50 ó 100 organizaciones educativas que
juegan al mismo juego estratégico.
Suele presentarse con mayor regularidad en
organizaciones categorizadas en nivel socio cultural medio, medio-alto y alto
de la educación básica y media.
Entonces, y al final de cada asesoría –volviendo al
cuento- resulta la misma fría y peligrosa pregunta: ¿Qué me distingue a mí por
sobre las demás instituciones educativas con las que comparto el mismo perfil
de público? La respuesta ofrece dos alternativas (calcadas en todo caso):
La primera –
inocente a mi gusto-, “¡nuestro estilo de enseñanza y pedagogía! ¡Alta calidad!
El ICFES lo dice, somos superior o muy superior (algunas nivel Alto)”. La
segunda respuesta es más osada, y se funda en una lista larga (no tanto) de
características de su portafolio de servicios académico o en propios atributos
de su organización que en su concepto particular los hace ser y, al tiempo, ser
percibidos diferentes.
Pues bien, ni la una ni la otra en la realidad. La primera,
porque desafortunadamente lo que en Colombia denominamos calidad académica
(estándares del ICFES) ya no es un diferencial real percibido por sus públicos
como una razón de ser para optar por su propuesta como opción en formación. El
porqué se debe a que la calidad académica es un valor que, por el mismo
desarrollo de nuestro sector, debe tener o por lo menos estar alcanzando. Ya es
un lugar común (fíjese en lo que usted considera competencia y verá que todos
están igual o casi en el mismo nivel).
La segunda respuesta se derrumba como argumento cuando
se cae en cuenta que en este tipo de organizaciones se confunde la innovación
propia con la innovación del sector. La primera se reduce a
actividades o formas de hacer nuevas que antes no se hacía en la institución,
pero que no es seguro que éstas no se encuentren en sus competidores. Mientras
tanto, la segunda, sí habla de innovación real, que en últimas es lo hará que
una marca educativa no sufra de este síndrome.
Pero, entonces, ¿qué hacer para que nuestra
institución educativa no sea percibida como “Plana”? Simple, haga de su
organización una verdadera estructura innovadora. Pero para eso necesita
conocer su intorno, pero aun más su entorno cercano y, por qué no, a escala
multinivel.
De este modo, haría bien en orientar su organización
Educativa hacia el mercado. Una buena marca educativa debe “sentir el mercado”,
vivirlo, crecer a su lado. Entender de tendencias, que practicar benchmarking
no es pecado, que hay que conocer a fondo al “cliente académico” y que, por
sobre todo, debe estar dispuesta a reinventarse a diario y romper paradigmas
propios y ajenos, porque el mercado académico actual es tan complejo que no le
alcanza con unas formas pedagógicas acertadas.
Aunque, antes de cualquier cosa, podría comenzar por
preguntarse si su Institución Educativa sufre del Síndrome de la Marca
Educativa “plana”. Haga un diagnóstico propio, puede que no.
Pd) Sobre
este tema en particular, déjenos su comentario de acuerdo a su experiencia y
perspectiva profesional y académica AQUÍ:
Este espacio está hecho para compartir conocimientos y puntos de vista; que bueno contar con su participación en los temas.
Experto y asesor en
Mercadeo y Branding de Instituciones Educativas nacionales e Internacionales*
Jueves 24 de Noviembre de 2011
De la institución Educativa
al concepto de la Marca Educativa: una perspectiva de desarrollo
Por: Leonardo Enrique Cárdenas Barreto*
A nivel estratégico y organizacional, cuán importante dar
tratamiento de Marca Educativa a nuestras particulares Instituciones de
enseñanza colombianas y, por qué no, Latinoamericanas. Hay que decirlo, atender
el concepto de Marca a nivel de la Alta Dirección de Instituciones Educativas
hace parte del desarrollo que deberemos tener en los próximos años, de acuerdo
a las experiencias que Europa y el Norte de América nos muestran y exponen como
razones de su nivel y prestigio.
El Porqué no tiene que ver en primera instancia con la salud
económica de este tipo de organizaciones; aunque la sobre oferta académica y la
disminución en los índices de natalidad nos ubiquen efecticamente en este
escenario. Más bien, de lo que me propongo hablar en esta parte inicial, es de
la relación entre Marca y Calidad.
Para aclarar esta conexión, me viene a la mente una tesis
ocasional que nos surgió en compañía de un gran maestro profesional que tuve
hace un par de años, y que me ha servido particularmente para sintetizar más
que sea un poco los volúmenes interminables de documentación que sobre la
materia existe y que acomodado mentalmente a nuestro particular sector
académico resulta algo así:
“La Marca es el conjunto de características y promesas que
proponemos como organización a nuestros clientes o públicos de interés (…..) y
la calidad no es más sino el nivel de adecuamiento y ajuste en la realidad
entre eso que proponemos y lo que perciben que damos”.
Así pues, el concepto de Marca conduce al concepto de calidad
total. Y vemos que esa realidad, que se vive en otros sectores económicos a
viva voz desde hace décadas, tiene las mismas implicaciones, aristas y
beneficios en nuestro sector académico. Hasta acá, a simple vista, un buen
número de instituciones educativas de nuestro escenario por convicción propia
y/o por regulaciones han ya iniciado su arduo e incipiente camino hacia el
concepto de Marca Educativa.
Sin embargo, y para que nuestras instituciones puedan conformar a
cabalidad el término hace falta un elemento que, eso sí, muy pocas
organizaciones de este sector han gestionado abiertamente: el Marketing
aplicado a nuestro segmento o, simplemente, Mercadeo Educativo.
Y cuando hablamos de Mercadeo Educativo nos estamos refiriendo al
trabajo que desarrollamos sobre la percepción de lo que ofrece nuestra organización
educativa y sus niveles de innovación. Así, entramos en un escenario nuevo de
liderazgo, donde no solo requerimos ser buenos como institución, sino promover
verdaderos diferenciales dentro del sector que nos permitan sobresalir por
entre el mar de lo que hoy en día es competencia directa e indirecta. Y,
además, por si esto fuera poco, sembrar el nivel de intercambio propicio y
acertadamente direccionado entre nuestra organización y nuestros diferentes
públicos que nos permita ser apreciados, cotizados y deseados dentro de esta ya
abundante oferta académica.
Así pues, y sin más ni más, la Marca Educativa está finalmente
configurada con estos elementos. Y sí, su concepto global recoge tanto la
calidad educativa como la sanidad financiera de la organización, que tanta
falta hace hoy a un mercado al que ya no solamente le vale la calidad académica
en sí misma.
Este
espacio está hecho para compartir conocimientos y puntos de vista; que bueno
contar con su participación en los temas.
Experto y asesor en Mercadeo y Branding de
Instituciones Educativas nacionales e Internacionales*.
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